Corporate Language – Unternehmenssprache gezielt entwickeln

Corporate Language ist die gezielt gestaltete und einheitliche Sprache eines Unternehmens, die es nach innen und außen verwendet. Sie ist das sprachliche Gegenstück zum Corporate Design und ein wesentlicher Teil der Corporate Identity. Diese Unternehmenssprache umfasst Tonalität, Stil und Wortwahl und sorgt dafür, dass eine Marke über alle Kanäle hinweg – von der Website bis zur E-Mail – wiedererkennbar und authentisch klingt.

Eine einheitliche Unternehmenssprache ist entscheidend, weil sie Vertrauen, Wiedererkennung und Glaubwürdigkeit schafft. Sie macht die Markenidentität für Zielgruppen erlebbar und hebt ein Unternehmen von Mitbewerber:innen ab, deren Produkte und Leistungen oft sehr ähnlich sind. Intern fördert eine konsistente Sprache die Unternehmenskultur und verbessert die Effizienz, indem sie Missverständnisse reduziert und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit stärkt.

Ein bekanntes Beispiel für eine erfolgreiche Corporate Language ist IKEA, das konsequent duzt, eine nahbare Tonalität pflegt und schwedisch anmutende Produktnamen nutzt. Auch die Smoothie-Marke innocent überzeugt mit einer leichten, humorvollen und sehr persönlichen Sprache, die sie von anderen abhebt. Hornbach hingegen positioniert sich mit einer kraftvollen, direkten und rauen Sprache, die perfekt zum Image des Anpackens bei Bauprojekten passt.

Die Corporate Language ist ein Teilbereich der übergeordneten Corporate Identity. Die Corporate Identity (CI) beschreibt die gesamte Identität und Persönlichkeit eines Unternehmens, also wer es ist und wofür es steht. Die CI umfasst neben der Corporate Language (Kommunikation) auch das Corporate Design (visueller Auftritt) und das Corporate Behavior (Verhalten), um ein stimmiges Gesamtbild zu schaffen.

Zu einer Corporate Language gehören alle sprachlichen Festlegungen, die den Charakter einer Marke definieren. Dies umfasst die Tonalität (z.B. humorvoll, seriös), den Sprachstil, die Ansprache der Zielgruppe (z.B. „Du“ oder „Sie“) und das Corporate Wording, also verbindliche Begriffe und Formulierungen. Auch Regeln zur Schreibweise, zu gendergerechter Sprache und zur Struktur von Texten für verschiedene Kanäle sind wichtige Bestandteile.

Die Entwicklung einer Corporate Language beginnt bei der Analyse der Markenidentität, der Unternehmenswerte und der Zielgruppen. Aus diesen Grundlagen werden sprachliche Eigenschaften wie Tonalität und Stil abgeleitet. Anschließend werden konkrete Regeln für Wortwahl, Ansprache und Satzbau definiert und in einem Leitfaden festgehalten. Wichtig ist, dass die Sprache authentisch zur Marke passt und die Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigt.

Ein Unternehmen findet seine Tonalität, indem es seine Kernwerte und seine Markenpersönlichkeit analysiert: Soll die Marke als Expertin, als Freund oder als Entertainer auftreten? Wichtig ist auch die Analyse der Zielgruppe und ihrer Erwartungen. Auf dieser Basis werden einige wenige, passende Adjektive (z.B. „nahbar, kompetent, inspirierend“) ausgewählt, die als Leitplanken für die gesamte Kommunikation dienen und den gewünschten Klang der Marke definieren.

Kernbotschaften sind prägnante, klare Aussagen, die den zentralen Nutzen oder die Haltung eines Unternehmens auf den Punkt bringen. Man formuliert sie, indem man sich auf das Wesentliche konzentriert: Was ist die wichtigste Aussage, die bei der Zielgruppe ankommen soll? Eine gute Kernbotschaft ist leicht verständlich, glaubwürdig und hebt das Unternehmen von anderen ab. Sie sollte aktiv formuliert sein und einen klaren Mehrwert vermitteln.

Ein Corporate Language Guide enthält alle Regeln und Prinzipien der Unternehmenssprache. Feste Bestandteile sind Definitionen von Tonalität und Sprachstil, Regeln zur Ansprache (Du/Sie), verbindliche Schreibweisen und Begriffe (Corporate Wording) sowie Vorgaben zur gendergerechten Sprache. Besonders wichtig sind zahlreiche Vorher-Nachher-Beispiele und komplette Mustertexte, die den Schreibenden eine klare Orientierung für die praktische Umsetzung in verschiedenen Kanälen geben.

Für eine einheitliche Umsetzung muss sich ein Unternehmen zunächst für eine konkrete Form des Genderns entscheiden, z.B. Doppelpunkt, Genderstern oder neutrale Formulierungen. Diese Entscheidung wird in einem Leitfaden für alle Mitarbeitenden verbindlich festgehalten. Wichtig sind klare Regeln und Beispiele für verschiedene Anwendungsfälle wie E-Mails oder Stellenanzeigen sowie die Unterstützung durch die Führungsebene, um Akzeptanz und eine konsequente Anwendung im gesamten Unternehmen zu fördern.